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소개글

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목차

1. 문제의 인식 3
 레종 피버 3

2. 정보탐색 단계 5
 ISM 6
 편의점 문의 6
 주변인의 추천 7
 연초 7
 대학생 잡지 7
 바이럴 마케팅 8
 블라인드 테스트 8
 PPL 10

3. 대안의 평가 단계 12
 외산담배 가격인상과 달리 담배 가격을 동결 12
 레종의 케이스 디자인 다변화 12
 레종 스페셜 에디션 한정판 출시 14
○1레종 팝 14
○2 레종 데트르 15
○3 레종 월드컵 기념 한정판 – Soccer Edition 17
○4 레종 19+1 17
○5 레종 그래피티 17
 전용 냉장고에 냉장 보관하는 신개념 담배 출시 18

4. 구매 결정 단계 21
 디자인 21
 인스토어 머천다이징 22

5. 구매 후 행동단계 24
 구전 커뮤니케이션 24
 Collaboration (관련 상품으로의 확장 – 라이터) 25
 담배냉장고 26
 레종 팝 17+3 (스페셜 에디션) 26
 KT&G 국내외 후원사업 27
 지속적인 리뉴얼 28

참고문헌 30

본문내용

○1 간략한 제품 소개
레종(Raison)은 2002년 담배인삼공사(현 KT&G) 에서 출시한 담배로 남과 다른 독특한 컨셉을 접목하여 20대의 창조적 감성을 가진 소비자와 소통하고 어필하고자 하는 취지에서 탄생한 제품이다.
레종의 브랜드 컨셉은 ‘크리에이티브한 20대(Creative 20’s)’ 혹은 ‘크리에이티브한 혁명(Creative Revolution)’으로 이는 개성과 새로움을 추구하는 젊은 층이 자신만의 독특한 문화를 추구하는 창조적 정실을 표현한 문구이다. ‘레종’ 이라는 브랜드 네임 또한 ‘존재의 이유’ 라는 뜻의 프랑스어에서 유래한 것으로 남들의 평가에 의존하기보다는 ‘자신만의 이유 있는 삶’을 추구하는 독립적인 젊은이를 타켓으로 하는 담배가 되겠다는 의미에서 만들어졌다. 그리하여 이러한 이미지와 가장 유사한 ‘고양이’ 라는 동물을 제품을 상징하는 모델로 삼았다.

○2 제품 선정 이유
레종은 2002년 처음 출시된 이후 다양한 브랜드 마케팅 방식을 활용하며 브랜드 인지도를 쌓아왔다. 그리하여 2011년 4월 현재 국내 담배 브랜드가치 평가지수 ‘BSTI’ 에서 5위에 위치할 정도로 높은 브랜드 이미지를 쌓게 되었다. 우리 조가 레종이라는 담배를 주제로 선정한 이유는 위에서 이야기한 소개와 같이 레종의 브랜드 아이덴티티가 자기주도적인 인생을 살아가는 주체적인 20대 젊은이들을 위한 담배이며 출시 이후 현재까지 여러 가지 다양한 브랜드 마케팅 선략을 선보이고 사회적인 화재를 불러일으키고 이에 따라 브랜드 이미지를 상승시키며 KT&G를 대표하는 국산담배 중 하나로 자리매김하게 된 것에 주목하였다. 그리고 KT&G에서 레종이라는 브랜드의 인지도 구축을 위해 소비자구매의사결정과정의 측면에서 어떠한 전략들을 실행하였는지에 대해서 조사하고자 하는 마음이 생겨났다. 실제로 최근 레종에서 피버라는 고타르 제품을 내놓으면서 편의점 등에 가서 담배 판매대를 보게 되면 레종밖에 보이지 않을 정도로 적극적인 In Store Merchandising 을 펼치고 있다. 이렇게 우리의 일상 생활에 매우 가깝게 다가와 있지만 또 비흡연자의 측면에선 관심도가 떨어지는 레종이라는 브랜드에 흥미를 느껴 과제의 주제로 선정하게 되었다.

문제의 인식

먼저 첫 번째 단계인 ‘문제의 인식’이란 소비자가 자신에게 필요한 것이 무엇인지에 대한 문제를 인식하는 단계이다. 우리가 선택한 ‘레종’이라는 담배 브랜드의 측면에서 보면, 이는 흡연에 대한 동기로 본능적인 필요라고 볼 수 있다. 흡연의 동기로 생각하면 우선 기존의 담배 흡연자와 담배 비흡연자로 나눌 수 있다. 하지만 KT&G의 윤리 강령 상 담배 비흡연자를 타겟으로 하여 마케팅 정책을 펼치지 않으므로 담배 비흡연자에 대한 언급은 하지 않고 담배 흡연자에 대한 마케팅 정책에 대해 언급하겠다. 담배 흡연자는 보다 진한 담배 맛을 원한다는 것을 흡연 동기, 즉 문제 인식으로 볼 수 있다

키워드

레종마케팅전략,   레종분석,   레죵.RAISON,   담배마케팅전략,   담배분석,   KT&G